写于 2017-10-05 01:07:05| 亚洲城ca88老虎机| 专栏
在成立之初 - 以及之后的几年 - 付费搜索可能存在于真空中您可以发送点击并推动盈利回报,留在您的AdWords和其他用户界面,分析关键字并执行优化随着时间的推移,为了保持竞争力,它变得更加与其他团队合作以确保搜索引擎营销(SEM)成功的重要性目标页面优化现在是付费搜索的一个组成部分,需要创意和开发资源转换像素和再营销像素需要开发团队的位置和QA,以及我们需要由创意团队开发横幅我们将附加链接和消息与促销日历上的优惠保持一致,这些优惠由广播广告或品牌推广团队处理。理想情况下,付费搜索团队还可以查看用户的生命周期价值和不仅可以根据单个“转化点”调​​整出价,还可以调整实际收入(即使需要90该用户成熟到他或她的全部价值的日子或2年)仍然有许多付费搜索部门在一个孤岛中运营行业已达到一个临界点,这是非常危险的具有最后点击归因可能性的桌面印象击中了他们的巅峰现在正在下降对于印象的竞争继续增加引擎已经改变了他们的算法,使得未被发现的长尾不再存在2010年1月,而你,女性服装零售商的SEM负责人,是首席执行官的高手在赢得2009年第四季度之后你花了$ 1,000,000并且获得了3,000,000美元的应占收入你正在做一个演示,展示你是如何做到的通过精明的执行,你获得了竞争优势你是一个早期采用附加链接并经常进行广告文字测试,推动你的点击 - 通过费率(CTR)到5%您在今年早些时候按设备细分了广告系列,到第四季度,您取消了显示负投资回报率的移动搜索,f在高投资回报率桌面搜索中占用您的费用您处于匹配类型之上,将最佳关键字添加为完全匹配,并相应地添加底片以消除效果不佳的花费您将转换率提高到10%早些时候安装Marin软件在2009年,该软件每天都会在一个细粒度的水平上调整您的出价,您的所有广告系列细分都会达到300%的广告支出回报率(ROAS)目标,并将其插入到该计划中作为目标,Marin还会根据您的目标获取您的收入关于您在目标网页上放置的Cookie和转换像素这个300%的ROAS目标意味着您在该公司30%的利润率上获利虽然您在第四季度只获得了一点利润,但您开车的客户会购买更多公司范围内的道路,您的平均客户订单增加了23倍以下是您2009年第四季度的指标:在线女性服饰领域的需求增长,您发现了一些新的关键词现在第四季度你的关键字有600万个PPC印象但是,其中一半已经转移到移动设备上,只留下300万用于仅限桌面的策略(比2009年减少25%的桌面印象)你的竞争对手已经进入了更多现在付费搜索,一些最大的已经将他们的品牌广告费用从电视转移到他们的第四季度付费搜索预算中许多人愿意投入品牌资金来提高认知度而不会直接归因于投资回报率更多以投资回报率为中心的竞争对手已经发展到通过将整个客户终身价值纳入其竞标中保持竞争力随着组织关注终身价值,他们已经能够通过电子邮件和再营销计划将每个用户的平均订单数量提高到3个他们一直在跟踪同类群组并确定了客户价值450美元他们将为客户收购支付高达300美元,知道收购将在两年内成熟到盈利这些竞争事实ors已将第四季核心关键字的平均每次点击费用(CPC)提高至15美元(从2009年的5美元上调)。凭借较低的展示次数和较高的每次点击费用,您赢得的2009年战略 - 如果在2014年执行 - 看起来像这样:您的ROAS是五年前的三分之一您需要超过预算的两倍才能达到收支平衡甚至总收入即使您将平均寿命订单数量计入23,您仍然无法获得直接归因于2009年的SEM编号 这种性能变化不是通常会从CEO那里引起高五的变化如果这是你的2014年第四季度产生的,你未来的Q4几乎没有PPC预算也许公司未来没有PPC部门或代理商也许你在获得罐装之后,他已经转移到另一份工作“他过去很好,”他们会说“我不知道发生了什么”它不一定是那么凄凉让我们来看看Q4可能会发挥出来的另一种方式你'我们已经获得了100万美元的预算,我们已经建立了市场条件意识到这些挑战,你制定了一个计划你在10月和11月花费了大部分时间,当时每次点击费用还没有加热到桌面在此期间每次点击费用为10美元,您将桌面销售作为支出的最小部分保留您所在行业的移动转换问题意味着11月初的移动每次点击费用甚至更低,为2美元您可以创建移动首选广告并重新登陆带有一个页面门控移动体验,在适当的时刻使用弹出窗口(或模态或灯箱,如果您更喜欢术语),要求提供电子邮件地址 - 提供10%的优惠券通过电子邮件发送,减少移动搜索的竞争,以及非常浅的转换点只收集电子邮件地址,您的点击率为10% - 这些点击次数的40%(您的转化率)很乐意为您提供电子邮件地址以换取优惠券您通过手机收集了80,000个电子邮件地址这些人有表示非常有兴趣与你一起购物4,000(5%)用户当他们回到他们的桌面时立即订购,他们通过电子邮件发送优惠券的额外奖励随着假期越来越近,在接下来的30天内使用优惠券再订购4,000个订单在他们的初始优惠券电子邮件之后,您将这些人放在正常的电子邮件活动中,并且在第四季度期间另外3,000个订单而没有使用优惠券许多电子邮件用户没有订购,但他们已经点击了s通过电子邮件发送电子邮件并使用您的AdWords再营销像素在桌面计算机上烹饪同时,您将75,000美元的预算用于由您的电子邮件地址组成的Facebook自定义受众群体广告系列,从而通过Facebook广告培养这些80,000人最终,3,000他们订购了25,000个,通过这些广告再次浏览您的网站,并在桌面黑色星期五点击中使用您的AdWords再营销像素进行烹饪,并且您已将搜索支出降低到一系列高性能关键字您使用剩余部分您的预算在11月底和12月推广再营销您定位所有网站访问者,包括原始桌面点击次数以及您现在在桌面上烹饪的移动用户当竞争对手在12月26日退出时,您甚至推动知道NYE,在再营销上更加努力,并利用Facebook和GDN上的大量廉价可用印象来推动新年前夜礼服活动平均订单量大于一年中的任何其他时间以下是数字的最终结果:您正在寻找400万美元的收入和400%的ROAS排队高五! 2015年1月,您将与首席执行官一起庆祝,他们将认识到您已经在跨设备,跨渠道的世界中找到了秘密的酱油,其复杂性和竞争日益激烈。在我们超越自我之前,迈出一步回来做一个思考练习上面描述的策略可以在你的组织中执行吗?在新年前夜横幅完成之前,这是游泳衣季吗?执行所描述的战略需要通过几个团队进行有凝聚力的项目管理需要开发来创建移动登陆页面和电子邮件收集漏斗他们还需要为此电子邮件条目转换设置新的转换像素我仍然看到付费搜索广告系列-offs延迟几个月只需等待单个AdWords转化像素展示位置有人需要设计并创建包含优惠券的电子邮件其他人需要确保在用户来自您的移动着陆页时有规则发送此电子邮件弹出此举措将要求非典型归因既不是首次点击也不是最后点击,而是与用户电子邮件地址的输入相关联,但也能够考虑额外支出,例如Facebook和AdWords上的再营销支出。可能有一些复杂的数据库工作来实现这一点 您将如何将花费,多个接触点和最终收入融合在一起?您是否可以获得更高层次的批准,转而采用90天的多渠道策略?即使花费看起来很高,并且10月份的结果也是孤立的?您是否可以获得(更简单)批准在已经很昂贵的频道上使用优惠券/优惠代码?我的广告系列示例在复杂性方面可能有点过分但是,在我们的多渠道,多设备世界中,如果没有灵活的团队,多渠道方法和大量资源,SEM团队无法提供最大的成果(除了预算之外)此访问需要高级别的支持,以确保工作和资源的优先顺序很快,这不会是繁荣或驱动“最大结果”的问题简单的最后点击归因将越来越多地丢失并且依赖于更复杂的跟踪桌面印象将继续保持平稳或降低竞争和每次点击费用将继续上升不久之后,处理这些复杂性的能力将决定PPC是否对许多企业都是可行的你将如何竞争?这就是我们现在所处的世界如果您坚持不断减少一批桌面付费搜索印象,直接推动最终点击归属销售和ROAS,这在第一次互动中是有利可图的,那么您的未来Q4与过去相比看起来非常暗淡你不能将你的SEM计划作为复杂,敏捷,多部门机器的基本组成部分,在第四季度基于终身客户价值推动收购,然后你需要将这个作为2015年的主要关注点,同时仍有时间有很好的Q4尚未发表本文中表达的意见是客座作者的意见,