写于 2017-02-03 01:02:13| 亚洲城ca88老虎机| 专栏
感恩节就在眼前,付费搜索广告客户只有几个宝贵的周,才能在节日购物季开始之前制定策略。在此期间,您将看到的一条常见建议是广告商查看历史假期表现以指导他们的竞标和其他广告优化然而,由于零售商的商品种类从一年到下一年的转变,我们需要挖掘多少才能预测这个假期会卖得多好?如果产品系列随着时间的推移保持不变,付费搜索对于零售空间中的广告商来说会简单得多我们将拥有丰富的历史性能数据;关键字扩建和创建广告副本的次数会减少我们不必担心为特定产品的关键字设置初始出价或者优化我们的Feed和PLA定位设置但是,我们所销售的单个商品都有架子生活他们已经过时,被新型号取代,并且不合时宜或者不喜欢 - 或者,制造商可能只是决定停止生产该产品最终,零售商的产品供应经常从一年到下一年发生巨大变化这可以使它成为现实难以准确预测哪些项目将推动我们的关键假期销售的大部分我们RKG的研究团队最近查看了围绕这个问题的一些数据,发现对于普通零售商来说,2013年51%的付费搜索假期销售来自于没有在2012年假期期间产生任何销售对于服装零售商而言,费率通常要高得多(请注意,我们将“假日季节”定义为30天开始时间感恩节)如果我们预计超过一半的假期销售将来自不存在的产品 - 或者在某些情况下,只是没有销售 - 去年,那么我们可能会尝试查看更近的历史以获得更好的关于哪些项目可能在本季热卖的想法使用10月作为“节前”比较,我们发现2013年假日销售的32%是由假日期间没有付费搜索销售的商品生产的。这是新产品的较小贡献,这仍然可能听起来像是一个惊人的高利率试图在2014年计划虽然一些零售商在11月初甚至更晚的时候推出新产品,这只是为什么早期Q4结果的一个促成因素可能不是预测在节日期间卖得最好的一个很好的预测因素在我为Search Engine Land写的最后一个以假期为主题的文章中,我指出零售商平均订单价值(AOV)的产量往往会急剧下降在感恩节后不久,最低点,节日购物季节AOV比第四季度早期降低20-30%这个结果只是节日期间消费者购物行为如何变化的一个指标简单地说,购物者花费更少关于礼物而不是他们自己,这会将销售额从某些项目转移到其他项目,包括一些在一年中的其他时间根本没有贡献的项目常识和经验也告诉我们一些项目只是一个很多比别人更好的礼物想法买一条裤子而不是毛衣有更多的错误空间另一个可以在产品中转移付费搜索销售的因素是,即使AOV在假期期间下降,每次点击收入(RPC)也会飙升,这会影响哪些商品和产品类别可以通过付费搜索进行营销,而我们可能无法在一年中的其他时间完全关闭某些产品的付费搜索广告,我们可以负担得起的出价可以有效地阻止我们离开那些拍卖由于假日需求导致RPC全面增加,它延长了我们为付费搜索产生流量的项目和产品类别的尾部,特别是当竞争不是时,或者不能,因为积极响应消费者行为的变化假日季节当然不是一年中唯一一个我们必须考虑新项目或具有少量历史转换数据的项目和关键词的时间但是,假期预测尤其如此重要的是因为每周或每天甚至每天都会有多少性能变化而且,由于正在发挥作用的销售量巨大而增加了赌注 对于假期和一年中的其他时间,关键是我们对低数据关键字和PLA的付费搜索出价是通过近亲广告的表现来告知的。例如,我们可能没有在特定的千鸟格围巾上获得太多流量可用,但我们知道围巾关键字往往在假期表现良好,并且图案围巾在本季度初期的销售情况比纯色更好。使用这些洞察力的方法要好得多,比如,给予您的'houndstooth scarf'关键字与所有其他低流量配件甚至一般围巾的出价相同但是,也许我们可以做得更好我们可以使用任何其他信息来确定我们想要推动这个有多难产品及其关键词?在这里,跨孤岛的沟通非常宝贵付费搜索团队的负责人可能想问:离线销售如何看待?商品团队的想法是什么?我们的产品与潜在竞争相比如何?社交媒体上有什么问题吗?我们是否有可能出售这种产品? 2013年,按销售排名的前6%项目占平均零售付费搜索计划假日销售量的50%。提前识别这些顶级产品的额外努力可能会有很长的路要走这一点,一个未说出口的这篇文章的论点是,项目级别的见解与关键词级别一样重要,如果不是更重要,你可能一直在想,“这一点都很有用,但我付费搜索销售的95%来自关键词特定于产品的大多数人只会搜索[围巾],我会将它们放在一个类别页面上,畅销书就在顶部“假设您在全年都通过添加特定的关键字进行了尽职调查。新产品已经推出并暂停了不再相关的关键字,如果您限制节前分析以确保推送最后效果良好的关键字,那么您可能会在文字广告中保持良好状态年可能会召集一些产品类别rt今年比去年好一点,但希望您的出价系统能够相当快地捕捉并做出回应,使用智能关键字群集和近亲来对较低流量关键字应用适当的出价但是,PLAs是产品特定的设计,即使用户正在搜索更一般的内容,并且PLA现在占零售商的非品牌Google付费搜索流量的大约一半当消费者搜索[围巾]时,您无法运行PLA以向用户展示您的广泛分类多种颜色和图案的华丽围巾您只能选择展示一种产品如果您当前商品的一半或更多是自去年以来的新产品,那么第四季度的表现并不一定是该季度剩余时间项目需求的一个很好的预测因素预期合适的产品推进您的Google购物广告系列可能是一项挑战,除非您确实投入了额外的工作并提出上述一些问题并更好地了解其中的内容h产品可能对您的付费搜索程序表现最佳,无论是针对PLA还是文字广告,您都将领先于游戏进入这个假日季节随着销售的开始,它将变得更容易看到什么是什么并从那里进行调整如果可以的话,每天都要关注产品性能,甚至在日内,并确保您使用的任何竞标或其他优化工具都会推出最好的产品和关键字。查看更多在营销土地的假日零售商部分准备假日季节的提示并密切关注每周营销土地在线零售购物报告的趋势本文中表达的观点是客座作者的观点,