写于 2017-09-05 01:02:03| 亚洲城ca88老虎机| 专栏
数字营销人员的工作变得越来越轻松尽管搜索营销的复杂性源于品牌必须管理和优化的大量关键字和广告系列,但显示营销的复杂性源于显示生态系统中令人眼花缭乱的玩家阵营很难保持跟踪看似无穷无尽的出版商,网络,交易所和广告技术供应商,每个供应商都扮演着专门的,有时甚至是重要的角色。随着程序化显示(和社交)广告购买的“搜索化”越来越多,我们已经看到越来越多的搜索营销人员发现自己承担了更多的跨渠道责任,或者与他们的社交和展示同行密切合作所以,如果你是一个搜索营销人员,扩大你的视野,包括展示世界,那么有什么东西需要转变心态?搜索营销人员在管理展示广告责任时面临的一个哲学挑战是,在测量展示广告的影响方面存在一种固有的不精确性,而搜索广告商一直享有站在消防水管末端的位置,打开当有人请求水并且当有人没有时请关闭时,这种动态不适用于显示没有人点击展示广告当人们点击你的展示广告时,很可能他们不是你想要定位的人或者他们错误地点击了它但是,仅仅因为没有人点击你的展示广告并不意味着它没有产生影响因此,浏览转换已经诞生了浏览转换背后的逻辑很容易让你的如果有人看到您的广告,即使用户没有针对该特定广告展示进行转换,该广告也会获得一定的转化功能。但是,浏览量可以搜索营销人员仍然难以完全信任广告可能会获得浏览型转化信用,但您如何才能真正知道广告应该得到这种信用?您如何知道它对用户的最终转换有任何影响?你怎么知道用户甚至看过广告?而且,如果您同意某个特定广告应该得到一些信用,那么该信用何时应该有效的转换窗口是什么?如果您的客户看到了您的广告,但在两个月后进行了购买,该广告是否仍会获得赠送金额?尝试回答上述问题的最简单方法是设置提升测试设置提升测试的最基本方法是运行A / B广告系列,您可以在一个广告系列中投放正常广告,在另一个广告系列中投放PSA广告广告系列一旦您将广告系列运行了几周,您就可以在两个广告系列之间进行浏览型转化,以确定您的浏览量中合法归因的百分比视图转换的有效性取决于转化你设置的窗口如果你的窗口太长,那么你可能会把它归结为可能没有到期的地方;如果你把窗户设置得太短,你会低估潜在的升力那么正确的窗户是什么?不幸的是,答案是:它取决于很多不同的因素这取决于你的目标是什么 - 例如,潜在客户可能拥有比购买更短的后视图转换窗口取决于您的业务 - 例如,B2B解决方案公司很可能拥有比零售时尚公司更长的窗口取决于广告系列 - 例如,限时优惠的广告系列可能应该有一个相对较短的转换窗口您最好的选择是检查您之前的转化数据,以确定大多数您的客户从第一印象到转换作为搜索营销人员,可见性的想法有点奇怪“您的意思是告诉我,您的广告支出的某些部分甚至没有机会被看到......而您仍然付出代价?“这听起来很疯狂,但这是常态什么是可见度?可见度试图回答这个问题:您的广告是否有机会被人看到?例如,如果广告位于折叠下方,并且用户未滚动将其置于视图中,则展示将无法查看但是,其范围有限它不反映任何类型的参与用户您可以将其视为更合格的印象媒体评级委员会对展示广告可见度的定义是广告的一半是否至少连续一秒关注焦点 对于视频广告,广告的一半是否在焦点上,并且至少连续播放两秒钟,那么,实际上可视性跟踪的重要性如何?品牌似乎仍然将可视性追踪视为奢侈品而非必需品,在某种程度上,最近的一份AdExchanger报告发现,最大的100家在线广告客户中,只有30%的人追踪至少一半广告展示次数的可见度指标。与一年前相比,这是跟踪可见度的广告客户数量的两倍 - 因此,虽然尚未普及,但它的受欢迎程度是否有可见性?在一个理想的世界中,您更愿意只在发布商和广告交易平台上投放广告,这些广告承诺80-90%+可见度这就是它在搜索中的运作方式,对吗?你永远不会为没有人看过或点击的搜索广告买单。不幸的是,现实并不是那么干净整洁有必要进行更深层次的信仰,与你对超级碗影响的假设没有太大的不同广告或时代广场广告牌可见率根据发布商,广告交易平台或您用于跟踪这些数字的供应商而有很大差异。再次,可见度跟踪是否真的必要?可视性跟踪很不错,但是可视性的承诺比现在更大的事实事实是,最好不要太过于盯着特定的可视性目标它只是在沙子中绘制一条任意线就像你不会根据您是否在100%的时间内竞标排名第一的广告位来判断搜索广告系列是否成功,您不应该围绕可见度指标确定展示广告营销成功的重点而是通过删除穷人来提高特定广告系列的投资回报率执行网站(无论可见度)和可见度指标显着差的网站,你最终会达到最佳的成本/性能均衡作为一个搜索营销人员,你处于一个独特的位置,因为你坐在一个宝藏专有意图数据的宝库就像你运行不同的创意并为[跑鞋] vs [nike lunarspeed lite跑鞋]输入的潜在客户设置不同的最高出价一样将相同的展示广告系列投放到展示过去行为的用户是有意义的,这些行为会让您相信他们在购买渠道中更进一步,或者代表潜在的更高价值客户的用户这就是为什么与他人合作很重要一个有凝聚力的多渠道平台,可以集成您的搜索,社交和显示数据,以便您可以从一个渠道学习,然后将其应用到另一个渠道这实际上是什么样子?在最基本的层面上,提出以下问题:搜索营销人员处于比其他任何人更好的位置,因为他们已经拥有的数据质量,他们在展示广告系列中表现出更好的表现。本文中表达的观点是客座作者的观点。